Kilka dni temu na dachu dworca Warszawa Śródmieście postawiono zająca. To reklama firmy Lindt – producenta m.in. czekoladowych zajączków. Właściwie to żadna nowość w Warszawie, wszak w reklamach toniemy tu po uszy, i raczej tonąć będziemy jeszcze długo. Czemu w ogóle o tym piszę?
Rozczarowanie większe, niż zwykle
Obok nadmuchiwanych reklam od dawna przechodzę obojętnie, ale czekoladowe zajączki Lindta zawsze wzbudzały moją sympatię. No po prostu są fajne. I czekolada tej firmy też smaczna. Taka nawet jakby z wyższej półki, na prezent dobra. W ładnych opakowaniach. I nagle mi takie monstrum z plastiku wyskakuje w środku miasta. W dodatku na dachu świeżo wyremontowanego pawilonu śródmiejskiego dworca. Jednego z tych nielicznych obiektów, które śmiało można pokazywać jako dowód, że po wojnie też potrafiliśmy ładnie budować. Lekka, nowoczesna, funkcjonalna, granitowa bryła, projektu wybitnych architektów Arseniusza Romanowicza i Piotra Szymaniaka. A to wszystko w dodatku po tym, jak w oparach obciachu i krytyki zniknęłą stamtąd reklama pewnych chipsów. Pomyślałem sobie – kto do jasnej cholery w tym Lindcie na to wpadł? Przecież wizerunkowo jest to strzał w stopę. Chipsy jeszcze zrozumiem, czy inny płyn do toalet. Ale te fajne (i nie najtańsze przecież) czekoladki, w kształcie sympatycznego zająca? No ludzie! Aż ciekaw jestem, czy w Szwajcarii, ojczyźnie Lindta, o tym wiedzą. Całą subtelność czekoladowego zajączka szlag trafił.
W facebookach słabo
To, jak zareagowały media społecznościowe na zająca, było do przewidzenia. Zdjęcia obiegły facebooka, pojawiły się i głosy krytyki, i klasyczne hejty. O sprawie napisał jeden z najaktywniejszych profilów walczących z wielkoformatową reklamą „Nie kupuję u szmaciarzy”, dość szybko też powstało wydarzenie „Nie kupuję czekolady Lindt. Nie zgadzam się na zaśmiecanie miasta”. Krytyczne posty pojawiły się też na oficjalnym profilu producenta zajączków. To zresztą nic nowego, od pewnego czasu marki, które decydują się na agresywną reklamę w przestrzeni Warszawy mocno obrywają na swoich profilach (boleśnie przekonał się o tym hotel MDM po tym, jak zawiesił reklamę zasłaniającą całą swoją frontową, skądinąd ładną elewację).
Niektóre z postów, które pojawiły się na oficjalnym fanpage’u Lindta
Reakcja producenta
Naszym rodzimym standardem jest fakt, że prowadzący oficjalne profile firm, którym się w danej chwili obrywa, w podobnych sytuacjach nie bardzo sobie radzą (swoją drogą – czy u nas nie ma szkoleń z tzw. kryzysów w socjalmediach? Czasem mam wrażenie, że to nikogo nie obchodzi). I tak też jest na fanpage’u Lindta – prośby o usunięcie zająca z dachu pozostają bez odpowiedzi, w międzyczasie forsowane są standardowe działania marketingowe (jakby nie było żadnego problemu), pojawiły się oskarżenia o usuwanie postów (co jest chyba najgorszym wyjściem w takiej sytuacji), a jedyny komentarz producenta był taki:
Czemu uważam, że to słaby komentarz? Po kolei: „intencją było wywołanie pozytywnych wielkanocnych emocji”. Drodzy pracownicy marketingu – naprawdę to już nie te czasy. Już dzieci wiedzą, że intencją reklam jest maksymalne zwiększenie sprzedaży produktu. Wywoływanie emocji jest tu tylko jednym ze środków. Nie czarujcie aż tak. Dalej: „Skorzystaliśmy z ogólnie dostępnej powierzchni reklamowej” – to świadczy głównie o tym, że akcja była planowana totalnie w oderwaniu od rzeczywistości. Jak już wspomniałem, dopiero co była „afera chrupkowa”, mnóstwo mediów o tym pisało – czyli mamy uznać, że dyrektorzy kreatywni nie czytują gazet? Nie zaglądają do internetów? W ogóle wiedzą, że umieszczanie reklam takiego formatu w Warszawie jest już bombą zegarową z opóźnionym zapłonem? Są dwie opcje – albo nie wiedzą, i to chyba źle świadczy ogólnie o firmie, albo po prostu to ignorują. To też niezbyt dobrze wygląda. „Twój głos weźmiemy pod uwagę przy planowaniu kolejnych kampanii” – w domyśle: zakończmy już dyskusję, a w przyszłości się zobaczy.
Krytyka konstruktywna
Mam tak, że krytykując coś, staram się nie być wyłącznie destruktywny. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że daleko mi do półki, na której leży marka Lindt. Nie kończyłem marketingu, zajęcia z PR-u miałem przez rok studiów, w korporacjach pracowałem wyłącznie na stanowiskach, mówiąc mocno na wyrost, „artystycznych”. Słupków sprzedaży nie liczyłem. Mimo to pokuszę się o kilka podpowiedzi (w końcu jest wolność słowa), nie łudząc się oczywiście, że przy planowaniu kolejnych kampanii marketing Lindt weźmie je pod uwagę (sukcesem byłoby, gdyby ktoś to w ogóle przeczytał). Co zatem mógł zrobić Lindt, zamiast instalować zająca na dachu dworca?
1. Lindtowski zając ma świetny kształt. Skoro firma chciała pokazać się w przestrzeni miejskiej, mogli zrobić kilkanaście niedużych zajęcy z tworzywa typu akryl i ustawić na którymś ze skwerów. Każdy w innym kolorze, jak słynne pegazy na placu Krasińskich albo niezapomniane jelonki znad Wisły. Dzieci by się cieszyły, dorośli by mogli sobie na nich usiąść jak na ławkach, turyści robiliby zdjęcia. Nawet logo na takim zającu-ławeczce nikomu by nie przeszkadzało. Efekt byłby taki, że firma daje coś miastu, a miasto (mieszkańcy) sobie z tego korzysta. W podobnym duchu kampanię przeprowadził kiedyś IBM (niestety, nie w Polsce) – ich bilboardy reklamowe były powyginane tak, że albo tworzyły ławkę, albo daszek przed deszczem, albo podjazd dla wózków. Wyszło to świetnie, zdjęcia z tej akcji do dziś funkcjonują w internecie.
Ławeczka reklamowa z kampanii IBM
2. Zające wzbudzają pozytywne emocje, zwłaszcza wśród dzieci. A te bywają kreatywne. W słoneczny weekend dajmy dzieciom farby i kilka zajęczych makiet, i niech malują. Np. gdzieś na Trakcie Królewskim, na Starówce. A tak powstałe kolorowanki można potem wykorzystać jako element wizualny w tradycyjnej kampanii reklamowej lub na opakowaniach produktów. Odbiór takich akcji jest zawsze pozytywny, tworzy się więź z marką, a przy okazji zahacza to o CSR.
3. Lindt to czekolada, a nie nadmuchiwana figura z plastiku. Zamiast balonu, dajmy ludziom czekoladę! Niedawno Wedel robił podobną akcję (nota bene – tuż obok śródmiejskiego dworca) – wielki czekoladowy Pałac Kultury został pokrojony i rozdany warszawiakom. O akcji szeroko pisały media, w bardzo pozytywnym tonie.
4. Lindt, jak wspomniałem wcześniej, ma wizerunek marki z nieco wyższej półki. To nie jest batonik Mars – nie urażając tegoż. Dlaczego zatem nie uderzyć w trochę ambitniejszą strunę? Mamy świetnych artystów, pomysłowych animatorów. W ubiegłym roku Grolsch ustawił w kilku warszawskich parkach pianina, prawdziwe instrumenty, tylko dość odważnie pomalowane. Okazało się, że warszawiacy potrafią grać (albo przynajmniej próbują). Hipsterzy, emeryci, dzieci – każdy mógł bez ograniczeń pobawić się w muzyka. Akcja zebrała bardzo pozytywne komentarze, i choć była to też przecież tylko reklama produktu, to jednak z wyraźnym przekazem: o kulturze też pamiętamy. Zając co prawda z muzyką mniej ma wspólnego, ale np. dlaczego kilku artystów nie mogłoby stworzyć własnych interpretacji zająca? Z dowolnych materiałów, wg własnej wizji. Pamiętacie malowane krowy, które kiedyś opanowały Warszawę? Do dziś jeszcze widać je na mieście, choć akcja miała miejsce ładnych parę lat temu.
Zamiast tandetnego balonu – mogła powstać seria artystycznych zajęcy. Tak jak było kiedyś z krowami.
5. No dobra, a jeśli naprawdę nikomu nie chce się pomyśleć nad czymś kreatywniejszym od balonu, to zostaje jeszcze jedna furtka. Mamy w Warszawie kilka ścian przeznaczonych pod murale komercyjne (m.in. przy Metrze Politechnika, czy na południowej elewacji Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy). Ręcznie malowane reklamy, nawet w tak dużym formacie, wyglądają zdecydowanie lepiej niż reklamowe plandeki (czy balony), gdyż noszą cechy indywidualnego dzieła, i mówiąc wprost – nie są tandetne. W dodatku badania, które przeprowadził TNS w 2013 roku pokazały, że mural reklamowy jest jedną z bardziej akceptowalnych form reklamowych w mieście i ma duży wpływ na podnoszenie prestiżu reklamowanego produktu. Osobiście daję głowę, że na malowane zające nikt złego słowa by nie powiedział.
Ot, tyle pobożnych życzeń. Choć z drugiej strony wydaje mi się, że powyższe przykłady działań reklamowych specjalnie trudne ani ambitne nie są. Odrobina kreatywności i co najważniejsze – obserwacji miasta, w którym chce się funkcjonować.
Na koniec jeszcze taka uwaga: jestem przekonany, że Lindt powinien zrezygnować z dmuchanych zajęcy jak najszybciej. Takie wycofanie się pod wpływem krytyki wbrew pozorom służy wizerunkowi marki. Jakiś czas temu przyglądałem się przypadkowi reklamy firmy BEKO, która zawisła w Dolince Służewieckiej. W ogniu krytyki firma wycofała się z reklamy, przeprosiła klientów i sądząc po tym, jakie po tym pojawiły się komentarze, był to strzał w dziesiątkę. Ludzie docenili odwagę firmy (trzeba mieć charakter, żeby się przyznać do błędu), dostrzegli, że firma liczy się z ich głosem, hejty i krytyka zniknęły jak ręką odjął. Ja też zapamiętałem BEKO głównie dzięki temu, że zachowali się honorowo. Wiem, że w Dolince Służewieckiej reklamują się nadal inne marki, ale prawdę mówiąc, tych nie pamiętam.
Aktualizacja (25.04.2015): Lindt zobowiązał się do usunięcia balonu z dachu dworca w ciągu doby.
Jarek Zuzga