Poprzez konsekwentne zasłanianie wielkoformatową reklamą symbolicznego dla Warszawy budynku Rotundy, bank PKO BP doprowadził do przyznania mu tytułu Miastoszpeciciela roku 2014, przyznawanego przez stowarzyszenie „Miasto moje a w nim”. Tym samym zaprzepaścił pozytywny efekt, który zyskał w ubiegłym roku organizując akcję „Rotunda 2013”, w której warszawiacy głosowali, jaką funkcję ma pełnić budynek po planowanej rewitalizacji. 

Plandeka zasłaniająca niemal całą Rotundę dała bankowi PKO PB tytuł Miastoszpeciciela roku 2014. fot. Jarek Zuzga

Prawdę mówiąc, już wtedy, gdy bank ogłosił projekt, na który składały się konsultacje społeczne i eksperckie dotyczące wyboru funkcji, jakie miałaby spełniać nowa Rotunda (po rewitalizacji), dziwiło, skąd takie nagłe zainteresowanie opinią warszawiaków. Firma od lat przecież ignorowała głosy krytykujące używanie budynku jako wieszaka reklamowego. W dodatku raport, który powstał po konsultacjach, nic odkrywczego nie wniósł – Rotunda jest lubiana, warszawiacy chętnie się przy niej spotykają, niechętnie zaś patrzą na wiszące na niej plandeki. Prawdę powiedziawszy trudno było się spodziewać innych wniosków, ale przynajmniej można powiedzieć, że konsultacje były. I co dalej? Ano nic. Rotunda na razie się nie zmienia, owinięta jest reklamą jak zawsze.

W komentarzach internautów pod licznymi artykułami dotyczącymi tytułu Miastoszpeciciela pojawia się często pytanie, czemu akurat dostało się bankowi PKO BP, skoro na tle innych firm, w zasłanianiu budynków reklamami nie jest on jakimś wyjątkiem? Organizatorzy w werdykcie uzasadniającym przyznanie bankowi niechlubnego tytułu, jako jeden z argumentów podali fakt, że „PKO Bank Polski jest spółką z udziałem Skarbu Państwa i z tego powodu firma powinna przykładać większą wagę do wartości ważnych dla społeczeństwa, takich jak wspólna przestrzeń i piękno krajobrazu”. Wydaje się, że to słuszne uzasadnienie, właśnie najwięksi powinni być przykładem dla innych. Szlachectwo zobowiązuje – głosi porzekadło. Bank w odpowiedzi przysłał organizatorom oświadczenie, że przecież przykłada wagę do wartości społecznych, gdyż „siatki na Rotundzie nie są nośnikiem treści reklamowych, lecz edukacyjnych”. Prawdę mówiąc, jeśli wisząca na ikonie modernizmu plandeka to edukacja, to strach pomyśleć, jaka szkoła za tym stoi. Iza Kieszek z Okna na Warszawę, zajmująca się PR-em w kulturze, tak komentuje odpowiedź banku: uważam, że bank nie włożył wystarczająco dużo wysiłku w skomentowanie tej sytuacji. Ale cieszę się, że przeczytałam ich odpowiedź, bo dzięki niej dowiedziałam się, że siatki na Rotundzie są nośnikami treści edukacyjnych, a nie reklamowych – jak do tej pory myślałam; od razu ich wartość estetyczna się zmieniła…

Może jednak za dużo wymagamy – w końcu PKO BP to nie instytucja dobroczynna, tylko nastawiony na zysk komercyjny bank. Choć akurat w biznesie ważne jest liczenie się ze statystykami – a te, wg niedawno przeprowadzonych badań TNS, mówią, że najbardziej nielubianą formą reklamy są wielkoformatowe plandeki zasłaniające budynki.

Fragment raportu TNS „Reklama w przestrzeni publicznej” z 2013 roku

Czy zatem słuszne jest przekazywanie właśnie za pomocą takiego kanału treści „edukacyjnych”? Widać marketingowcy banku uznali, że tak. A żeby jeszcze bardziej uzasadnić obecność plandeki na elewacji Rotundy, w komunikacie stoi: „Siatka na budynku pełni bowiem funkcję zastępczej klimatyzacji, której z uwagi na stan techniczny obiektu nie można zainstalować”. Jak z tym polemizować? Dach Rotundy nie utrzyma klimatyzatora? Nawet budki warzywne sobie z tym radzą. Zapewne jednak bank ma odpowiednią ekspertyzę potwierdzającą taki stan rzeczy. Natomiast czy to oznacza, że plandeki znikną na zimę?

Jeszcze jednym argumentem, którego w komentarzu do werdyktu używa PKO BP jest stwierdzenie, że „odsłonięcie zniszczonej elewacji budynku nie wpłynęłoby na poprawę jakości przestrzeni publicznej centrum Warszawy”. Faktem jest, że o gustach się nie dyskutuje, i być może bankowym planistom faktycznie reklama podoba się bardziej, niż elewacja Rotundy. Można co najwyżej ubolewać, że tak jest. Ale zgrzyt powstaje w momencie, gdy czytamy bankowe komunikaty, że Rotunda to ikona polskiego modernizmu. Czy ikony –  nawet te zniszczone – powinno się zasłaniać? Aleksandra Stępień, jedna z organizatorek konkursu, mówi: w Miastoszpecicielu w ogóle nie chodziło estetykę – bankowi się wydaje, że wybraliśmy najbrzydszą reklamę, a więc o gustach się nie dyskutuje. Tymczasem chodzi o znalezienie granic: co jest normą, a co nie, czemu one przebiegają tak, nie inaczej, co możemy zrobić, żeby to zmienić.

Rodzi się zatem pytanie, czy konkurs „Miastoszpeciciel” może w ogóle mieć jakikolwiek wpływ na poprawę estetyki krajobrazu miejskiego? Albo inaczej – czy zdobywca tego – kłopotliwego przecież tytułu – poczuje się zobowiązany, żeby wyjść z tego z twarzą i jakoś zażegnać powstały negatywny efekt wizerunkowy? Patrząc na reakcję PKO BP z punktu widzenia PR-owca uważam, że jest daleka od ideału, ale, w kontekście wizeunku banku, zgrabna – mówi Ania Rostkowska z Okna na Warszawę, z zawodu specjalistka ds. PR.  Jakie bank miał możliwości? Teoretycznie mógł: 1. kajać się, bić w piersi i obiecywać, że już nie będzie (nierealne);  2. wypierać się, negować i podważać wartość i rangę konkursu (co byłoby strzałem do własnej bramki),  3. wybrać w miarę bezpieczną drogę środka – i tak właśnie zrobił, co z punktu widzenia interesu PKO jest sensowne. Trudno byłoby oczekiwać bicia w piersi i przeprosin, zabrakło tu jednak chęci dialogu. Organizatorzy konkursu zapewne też nie spodziewali się, że po werdykcie bank posprząta swoje reklamy (warto tu dodać, że reklamy banku praktycznie cały czas wiszą również na pobliskim biurowcu zasłaniając całkowicie jego elewację. No, ale ten przynajmniej nie jest „ikoną modernizmu”). 

Tuż obok Rotundy wielkoformatowe reklamy PKO BP wiszą praktycznie cały czas. Fot. Jarek Zuzga

W jednym z komentarzy, które pojawiły się ze strony banku, znalazł się istotny fragment. Otóż głosi on, że „przed rozpoczęciem procesu rewitalizacji przeprowadziliśmy badanie wśród mieszkańców stolicy na temat wykorzystania Rotundy jako nośnika różnorodnych treści, np. edukacyjnych, związanych z dziejami Polski. Uczestnicy badania odnieśli się pozytywnie do takiej propozycji, nie byli też przeciwni obecności samych reklam PKO.” Pytanie – czy będą to znowu reklamy stale wiszące wokół elewacji? Niepokojący jest brak wyraźnej deklaracji, że zrewitalizowana Rotunda będzie budynkiem bez reklam – zauważa Ania Rostkowska – mimo to bank jest tu na pozycji wygranej, po pewne kroki ku zmianie Rotundy poczynił i odbyły się one przy zaangażowaniu różnych grup społecznych. 

A propos tego zaangażowania – strona internetowa, na której internauci wypełniali elektroniczne ankiety, wygląda dziś jak po ataku hakerskim, próżno szukać na niej jakichkolwiek informacji o projekcie „Rotunda 2013”. Chaotyczne i niegramatyczne treści (jeden z lżejszych przykładów: „Dziś Rotunda jest miejscem, które służy do skupiania się całych stad młodzieży, którzy skupiają się, w tym miejscu, by spotykać się towarzysko ze sobą.”), dziwne zdjęcia, brakujące elementy. 

Co zatem z postawionym wcześniej pytaniem o sens konkursu Miastoszpeciciel? Jego niekwestionowaną zasługą jest fakt wywołania dyskusji, którą możemy obserwować w środkach przekazu. Dyskusja z kolei zwiększa świadomość problemu w społeczeństwie, i może doprowadzić, prędzej czy później, do regulacji prawnych, ograniczających liczbę i powierzchnię reklam wielkoformatowych w mieście. Tak zrobiła ostatnio czeska Praga, gdzie radni wprowadzili zakaz umieszczania reklam większych niż 6 metrów kwadratowych. Obstawiamy, że czeska „edukacja” na tym nie ucierpi.